RELACJE MIĘDZY POSTAWAMI

images (1)

W celu zwiększenia zdolności przewidywania zachowań kon­sumentów uwzględniających ich postawy, model wieloatrybucyj­ny Fishbeina został rozszerzony o procesy dokonywania wybo­rów pomiędzy różnymi alternatywnymi zachowaniami. Jego nowa wersja, stworzona przez I. Ajzena i M. Fishbeina (1977), nazwa­na jest Teorią Wyrozumowanego Zachowania (Theory ofReasoned Action). Nowsza wersja tego modelu została nazwana Teo­rią Planowanego Zachowania (Theory of Planed Behavior) (I. Ajzen, 1985, cyt. za East, 1993).Istnieje kilka założeń i ograniczeń w przewidywaniu zachowań na podstawie obydwu teorii. Zachowania muszą być inten­cjonalne, podjęte w wyniku aktualnie istniejących przyczyn, mają mieć miejsce w najbliższej przyszłości. W konsekwencji teorie te nie nadają się do zastosowania, kiedy działanie odbywa się j pod społeczną presją (jak posiadanie rachunków bankowych, posiadanie telefonu czy chodzenie do pracy) albo przy małym zaangażowaniu intelektualnym (jaki kupić krem do golenia).Teorie te zakładają, że zachowanie poprzedzone jest two­rzeniem zbioru alternatywnych tendencji do zachowań, które j mogą być wykonane w danej sytuacji. Alternatywy te są porów­nywane między sobą, w celu dokonania wyboru najwłaściwszej  dla konsumenta. W wyborze zachowania (z dostępnych alternatyw) uczestniczą przekonania o produkcie, zawarte w postawach i subiektywne normy. Subiektywne normy (SN) są to przekonania konsumenta dotyczące opinii innych o własnym za­chowaniu. Wpływ subiektywnych norm przeanalizujemy na przykładzie.Stateczny mężczyzna w średnim wieku zamierza kupić wy­ścigowy samochód. Decyzję tę konfrontuje z subiektywnymi nor­mami. Jeżeli zgodnie z jego przekonaniami rodzina nie zaak­ceptuje tego wyboru, jest on skłonny zmienić swoje preferencje. W tym przypadku o jego zachowaniu nie decyduje jego pozytyw­na postawa wobec wyścigowych samochodów, ale wyobrażenia o poglądach rodziny na temat samochodu, jaki powinien nabyć.

WYJAŚNIENIE I ZMIANY

creative-mind-brain-wallpaper-1024x576

Powyższe modele pozwalają na wyjaśnienie powstawania i zmiany bardzo prostych postaw opartych na jednej właściwości produktu, typu („lubię piwo „Żywiec”, bo ma dobry smak”). W rzeczywistości postawy są bardziej złożone i dotyczą wielu atry­butów produktu. Ponadto na decyzję konsumenta o zachowaniu się zgodnie z własną postawą wpływa szereg innych czynników, jak potrzeba aprobaty społecznej, korzystna promocja, itp.Powstawanie i zmianę bardziej złożonych postaw opisują modele wieloatrybucyjne. Modele te zakładają, że posta­wa wobec produktu jest wyznaczona przez wiele atrybutów pro­duktów, a nie przez jeden (dla przykładu „lubię piwo „Żywiec”, ponieważ ma dobry smak, jest produkowane na wodzie źródla­nej, jest polskie, itp.”). Zdaniem W. Wilkiego (1986), zaletą tych modeli jest uwzględnianie zakresu, w jakim marka produktu posiada poszczególne właściwości, (np. hipotetyczne piwo „Bieszczadzkie” jest smaczniejsze od hipotetycznego piwa „Su­walskiego”) oraz uwzględnienie relatywnego uporządkowania właściwości pod względem znaczenia (np. „wolę, żeby piwo miało dobry smak, niż żeby się obficie pieniło”).Najbardziej popularnym modelem zmiany postaw jest Mo­del Wieloatrybucyjny Fishbeina (Fishbein model) (cyt. za Mo­wen, 1996). Zakłada on, że postawa jest wynikiem współdziała­nia takich komponentów, jak: przekonanie o przedmiocie po­stawy, siła przekonania o posiadaniu przez przedmiot ważnych właściwości, ocena każdej z ważnych cech obiektu. Przekona­nia konsumentów o produkcie dotyczą tych jego atrybutów, któ­re są ważne dla konsumenta.

NOWE INFORMACJE

images (2)

Z punktu widzenia Teorii Zrównoważenia F. Heidera, posta­wy mogą być tworzone przez zaburzenie równowagi pomiędzy spostrzeżeniami konsumenta, przedmiotem postawy i jakąś oso­bą lub obiektem. Relacją na to zaburzenie jest przywracanie równowagi pomiędzy zakłóconymi elementami. Teoria ta może być zastosowana do reklamowania nowego produktu za pomo­cą wiarygodnego źródła. Pozytywne uczucia konsumenta do tej postaci przyczyniają się do pozytywnego ustosunkowania wobec produktu (cyt. za Mowen, 1995).Również Teoria Oceny Społecznej M. Sherifa i C.I. Hovlanda zakłada, że ludzie spostrzegają nowe informacje w świetle tego, co już wiedzą. Postawy nie powstają w próżni. Na kształtowanie postawy ma wpływ charakterystyka typowego produktu w oce­nianej kategorii. Produkt ten tworzy na skali oceny punkt od­niesienia, zwany punktem „zakotwiczenia”. Wokół tego punktu tworzy się obszar akceptacji dla innych marek produktów tej samej kategorii. Jeśli informacja o marce produktu trafi w ob­szar akceptacji, istnieje tendencja do jej przyjęcia. Jeśli infor­macja znajdzie się poza obszarem akceptacji, istnieje tendencja do jej odrzucenia. Wraz z zaangażowaniem konsumenta w obiekt postawy, obszar akceptacji maleje. Zgodnie z tą teorią – im bar­dziej pozytywnie konsument ocenia markę, tym bardziej jest od­porny na zmianę tej postawy (cyt. za Mowen, 1995).

UCZENIE SIĘ PRZEZ OBSERWACJE

Brain-Neuron-Wallpaper-4

Uczenie się przez obserwacje wystę­puje w trakcie wyrażania uczuć i ocen dotyczących produktów przez inne osoby. Może mieć miejsce wtedy, gdy dowiadujemy się z reklamy, że znana aktorka używa zmywarki do naczyń re­welacyjnej marki. Pozytywny stosunek do aktorki może przyczy­niać się do naśladowania jej zachowania przez konsumenta.Postawy mogą się tworzyć i zmieniać w wyniku kilkakrotne­go oglądania tych samych bodźców. Bodźcami dla zmiany po­staw konsumentów w stosunku do produktów są reklamy. Zda­niem S.MacKenziego (1986), jeżeli konsument zaakceptuje re­klamowaną markę samochodu, to stałe powtarzanie tej rekla­my będzie powodowało wzrost akceptacji. W przypadku nega­tywnej oceny samochodu, kilkakrotne powtarzanie reklamy spo­woduje wzrost negatywnej oceny.Powstawanie i zmianę postaw opisują modele jednoatry- bucyjnc takie, jak: Teoria Spostrzegania Siebie (Self-percep- tion Theory), Teoria Zrównoważenia (Balance Theory), Teoria Oceny Społecznej (Social Judgment Theory), Teoria Spójności (Congruity Theory).Teoria Spostrzegania Siebie D.J. Bema (1972) zakłada, że ludzie używają obserwacji własnego zachowania do określania własnych postaw. Teoria zakłada, że konsumenci dążąc do za­chowania spójności w systemie poznawczym formują pozytywne postawy w stosunku do produktów, które sami nabyli.

ZNAMIENNE POSTAWY

Brain-Neuron-Wallpaper-5

Postawy są kształtowane i zmieniane za pomocą trzech pro­cesów: ulegania, identyfikacji, internalizacji. W zależności od zaangażowanego procesu można mówić o różnym poziomie i trwa­łości zmian. Najmniej trwałe zmiany zachodzą w przypadku ule­gania, które polega na akceptacji postawy ze względu na spo­dziewaną nagrodę lub brak kary. Identyfikacja polega na akcep­tacji postawy ze względu na satysfakcjonujący związek z inną jednostką lub grupą. Najbardziej trwałe zmiany postaw obser­wujemy w przypadku internalizacji, która polega na akceptacji postawy ze względu na wewnętrzne przekonania i zgodność z systemem wartości (Mika, 1981).Podstawowymi procesami psychicznymi mającymi miejsce przy kształtowaniu i zmianie postaw są procesy uczenia się, zarówno przez warunkowanie klasyczne, warunkowanie instru­mentalne, jak i uczenie się przez obserwację. Warunkowanie kla­syczne ma miejsce, kiedy konsument po usłyszeniu informacji o    znanej marce produktu wyobraża sobie przyjemność związaną z jego konsumpcją. Warunkowanie instrumentalne wiąże się ści­śle z funkcją praktyczną postaw, opisaną przez Daniela Katza. Dla przykładu dwie kobiety mogą rozmawiać o doświadczeniach z różnymi markami odkurzaczy. Pozytywna opinia jednej z ko­biet o nieznanej drugiej marce odkurzacza może być wzmocnie­niem pozytywnym dla wytworzenia sobie postawy wobec tej marki odkurzacza. Za pomocą warunkowania instrumentalnego można również wzmacniać obiekt postawy (batonik „Mars” za­pewni ci energię do pracy).

KSZTAŁTOWANIE I ZMIANA POSTAW

images (5)

W psychologii konsumenta przywiązuje się dużą wagę do kształtowania i zmian postaw. Z procesem kształtowania po­staw mamy do czynienia wówczas, kiedy konsument nie ma postawy w stosunku do produktów. Ma to miejsce w przypadku produktów nowych. Najczęściej konsumenci mają dość trwałe predyspozycje w stosunku do produktów i ich marek. W tym przypadku celem oddziaływania są zmiany postaw.Przedmiotem kształtowania zmiany są wszystkie elementy postawy, zarówno wiedza o przedmiocie postawy, oceny emocjo­nalne przedmiotu postawy, jak też tendencje do zachowania i zachowania wzbudzane przez przedmiot postawy. Sposoby kształtowania i zmian postaw wiążą się ze specyficznymi tora­mi oddziaływań. W przypadku toru poznawczego dostarcza się informacji o produkcie. Tor emocjonalny polega na wywołaniu u odbiorcy emocji i uczuć związanych z przedmiotem postawy. Zmiany w oparciu o tor behawioralny polegają na wywoływaniu określonych zachowań związanych z przedmiotem postawy. Naj­częściej zmiany w postawach dokonywane są za pomocą więcej niż jednego tom (Mika, 1981). W przypadku wpływu reklamy na zmiany postaw najbardziej efektywnym torem jest tor emocjo­nalny (Solomon, 1996).Kształtowanie i zmiana postaw są determinowane przez motywy konsumenta. Jeżeli konsumenci w przyszłości będą potrzebować danych informacji, to jest bardziej prawdopodob­ne, że będą dążyć do wypracowania odpowiedniej postawy (Fa- zio, Herr, Olney, 1984). Jeżeli ktoś planuje zakup zmywarki do naczyń, będzie zainteresowany informacjami dostarczanymi przez reklamę, opiniami ekspertów, oceną sprzedawców i do­świadczeniami konsumentów.

INFORMACJE JAKOŚCIOWE

images (6)

Informacji jakościowych na temat postaw konsumentów mogą również dostarczać metody socjologiczne. Metoda lustracyjna (surveys) stosowana jest w celu badania zachowań grupowych. Metoda ta przebiega w formie sondaży psychospołecznych, pro­wadzonych wśród grup konsumentów. Sondaże mają na celu po­znanie tendencji konsumentów związanych z ich nawykami i za­chowaniami konsumenckimi. Mogą one dotyczyć psychospołecz­nych aspektów cen, decyzji finansowych, oceny kosztów utrzy­mania. Na przykład, za pomocą metody lustracyjnej można okre­ślić, ile środków z budżetu rodziny robotniczej jest przeznacza­nych na produkty żywnościowe. W metodzie lustracyjnej stosu­je się ankiety. Ankiety, podobnie jak kwestionariusze, zawie­rają skale, które mają na celu bardziej rejestrację tendencji w zachowaniach konsumentów niż dostarczenie danych licz­bowych. Tendencje są rejestrowane za pomocą symboli aryt­metycznych (+, =, -) , albo symboli graficznych takich, jak: strzałki skierowane w górę (gdy występuje tendencja zwyżko­wa), strzałki skierowane poziomo w prawo (gdy występuje ten­dencja stabilizacyjna) lub w dół (gdy występuje tendencja spad­kowa (Albou, 1983). Sondaże mogą być bezpośrednie, listowne, telefoniczne. Przeprowadzane są w otoczeniu sklepów lub w domu konsu­menta. Zaletą sondaży jest bezpośrednia obserwacja zachowań konsumentów w naturalnym środowisku oraz reprezentatywność badanych grup.

POSTAWY I UKRYTE MOTYWY

images (7)

W badaniu postaw i ukrytych motywów konsumentów mogą być pomocne metody projekcyjne. Polegają one na prezentowa­niu konsumentowi ambiwalentnych, słabo ustrukturalizowanych bodźców, które należy zinterpretować. Można prosić osobę ba­daną o narysowanie rysunku (na temat np. „Moja rodzina na zakupach”), opowiedzenie opowiadania, dokończenie zdania, itp. Zgodnie z założeniem metod projekcyjnych, są to sytuacje ułatwiające dotarcie do rzeczywistych postaw i motywów zacho­wań konsumenta, który nie jest zorientowany w celu badania. Często potrzeba zastosowania metod projekcyjnych wynika z potrzeby głębszego zbadania zjawisk sygnalizowanych w gru­pach tematycznych lub w wywiadach.Jedną z metod projekcyjnych, stosowanych w badaniu kon­sumentów, jest metoda wzorowana na Teście Frustracji Rosen- zweiga. Polega ona na prezentowaniu konsumentowi bardzo schematycznych obrazków, przedstawiających ludzi w różnych sytuacjach konsumpcyjnych. Zadaniem konsumenta jest skomen­towanie zachowania osoby na obrazku. W celu poznania reakcji na nowy produkt można skonfrontować konsumenta z obraz­kiem, na którym osoba podobna do niego kupuje produkty ozna­czone napisem „nowy” (Wendy Gordon, R. Langmaid, 1988, cyt. za Solomon, 1996). Zakłada się, że konsument identyfikując się z postacią na obrazku, mówi o swoich postawach wobec no­wych produktów. Metoda ta zaliczana jest do metod ekspery­mentalnych, ponieważ bada zachowanie konsumenta w sytuacji stworzonej przez badacza. Każdy obrazek jest traktowany jako osobny eksperyment. Metody projekcyjne nie są standaryzowa­ne. Podobnie jak inne metody jakościowe dostarczają informacji o charakterze jakościowym.

WYELIMINOWANIE WPŁYWU

images (8)

W celu wyeliminowania wpływu grupy na zachowanie kon­sumenta metoda grupy tematycznej może zostać zastąpiona przez wywiad pogłębiony. Polega on na przeprowadzaniu roz­mów z konsumentami przez doświadczonych specjalistów. Tak jak w przypadku grupy wywiady dotyczą postaw, zainteresowań, potrzeb, związanych z produktami lub zachowaniami konsu­menckimi. Wywiady te mają charakter nieustrukturalizowany, który nie ogranicza swobody wypowiedzi. W wywiadach tego typu osoba nie ingeruje w wypowiedzi, aby nie narzucać kierunku rozmowy. Czas wywiadu waha się od 30 min do 1 godziny. Od­powiedzi konsumenta są zapisywane albo nagrywane na ta­śmach magnetofonowych. Wadami wywiadu są: subiektywność, duża ilość materiału do opracowania, mała efektywność.Informacje uzyskiwane metodą grupy tematycznej i wywia­du są bardzo gruntownie analizowane. Oprócz wypowiedzi ana­lizuje się mimikę, pantomimikę i inne zachowania uczestników.Metody jakościowe dostarczają wglądu w zjawiska i proble­my konsumenckie, dotychczas dobrze nie poznane. Mogą udzie­lić odpowiedzi na pytanie, dlaczego konsumenci nie kupują okre­ślonych produktów albo jakie są postawy i oczekiwania konsu­mentów w stosunku do nowych produktów?W badaniu postaw i ukrytych motywów konsumentów mogą być pomocne metody projekcyjne. Polegają one na prezentowa­niu konsumentowi ambiwalentnych, słabo ustrukturalizowanych bodźców, które należy zinterpretować.

METODY JAKOŚCIOWE

images (9)

Wśród psychologicznych metod jakościowych wyróżnia się: grupę tematyczną (focus group), wywiad pogłębiony, metody projekcyjne.Zasady funkcjonowania grupy tematycznej opisał B. Calder (1977). Grupa tematyczna jest to metoda stosowana do badania postaw i stylu życia. Grupy tematyczne składają się z 5 do 10 konsumentów, którzy spontanicznie dyskutują na temat produk- tów. Osoby te są reprezentatywne dla docelowej grupy konsu­mentów, tzn. takiej, która używa badanego produktu. Docelowa grupa konsumentów jest nazywana segmentem rynku. Zakłada się, że rynek jest podzielony na wiele segmentów, czyli grup konsumentów o specyficznych potrzebach i wartościach. Osoba prowadząca grupę tematyczną zwana jest liderem dyskusyjnym albo moderatorem. Narzuca ona tematy do dyskusji i zachęca uczestników do wypowiadania się. Przebieg dyskusji grupowych jest rejestrowany za pomocą kamery wideo. Często konsumenci są obserwowani przez niewidocznych obserwatorów, którymi są badacze rynku i przedstawiciele agencji reklamowych.Grupa tematyczna jako metoda badawcza ma swoje zalety i wady. Wśród zalet wymienia się:reprezentowanie specyficznego segmentu rynku,badanie konsumenta w naturalnym środowisku,dostarczanie informacji do badania nowych zagadnień związanych z konsumpcją i rynkiem.Wady grupy tematycznej to:uzyskiwanie nie zawsze obiektywnego wyniku,wpływ procesów grupowych na wypowiedzi konsumentów, dostarczanie dużej ilości materiału do analizy.